新一代出版人以全新商業(yè)模式運作圖書(shū)的出版發(fā)行
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很長(cháng)時(shí)間里圖書(shū)都更被強調作為傳播信息、普及知識、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會(huì )屬性,加上出版業(yè)體制改革的相對滯后,出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相
成。
讀客 闖入出版業(yè)的“野蠻人”
這是行業(yè),不是圈子。這是生意,不是沙龍
本刊記者 劉欣然 張歡 發(fā)自北京 廣州
很長(cháng)時(shí)間里圖書(shū)都更被強調作為傳播信息、普及知識、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會(huì )屬性,加上出版業(yè)體制改革的相對滯后,出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相
成。商業(yè)化大潮裹挾而來(lái),圖書(shū)的商品屬性受到**重視,在圖書(shū)平均印數6000冊的前提下,動(dòng)輒發(fā)行幾十萬(wàn)上百萬(wàn)冊的圖書(shū)讓傳統出版人又羨又恨,“低俗化、淺薄化、快餐化、逐利化”的批評不絕于耳。
這種爭論和批評是如此熟悉,60年前美國電視普及的時(shí)候,不少知識分子就痛心疾首地預言:商業(yè)與媒介的結合,大眾媒介傳播信息、普及知識和社會(huì )教育的天
賦職責將逐步被商業(yè)利益所取代,電視制造商將生產(chǎn)出大量庸俗低劣的文化產(chǎn)品,導致整體社會(huì )文化水準下降。60年過(guò)去了,較近有調查顯示,美國人80%的知
識來(lái)源于電視,與從書(shū)本上獲得的知識并無(wú)二致。
商業(yè)化與生俱來(lái)的缺點(diǎn)無(wú)法忽視,商業(yè)化究竟利弊幾分,得失如何,我們無(wú)力評判。然而不能懷疑的是,作為一種趨勢沒(méi)有人能夠與之相抗。圖書(shū)和知識不應該只是少數人的愛(ài)好,進(jìn)而演變成精神上的特權。
這里我們采訪(fǎng)了3位新一代出版人以及有著(zhù)新思維的不年輕的出版人,看看他們如何拋棄道德判斷,以全新的商業(yè)模式運作圖書(shū),也讓更多的人掏錢(qián)購買(mǎi)圖書(shū)。
北京較冷的幾天,華楠和吳又戴著(zhù)毛線(xiàn)帽子和毛線(xiàn)手套,坐地鐵四處參加頒獎典禮,分別生于1974年和1979年的他們,還是大男孩模樣,但已經(jīng)躋身一流的出版商了。
2010年1月1日,北京讀客圖書(shū)有限公司被中央電視臺與同濟文化研究所聯(lián)合評選為“中國出版機構**”。
2010年1月6日,《圖書(shū)商務(wù)周刊》與非國有圖書(shū)發(fā)行協(xié)會(huì )聯(lián)合舉辦的2009民營(yíng)書(shū)業(yè)評選中,讀客因“給傳統書(shū)業(yè)帶來(lái)全新的快速消費品營(yíng)銷(xiāo)模式和生產(chǎn)方式”,創(chuàng )始人華楠與吳又被評為“2009中國年度出版人”。這個(gè)獎被視為業(yè)界分量較重的獎項。
2009年1月7日,《出版人》雜志與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2009年中國書(shū)業(yè)年度評選”中,讀客總經(jīng)理吳又被評為“2009中國年度出版策劃人”。
隨后,2009福布斯較具潛力中小企業(yè)排行榜正式公布,在入圍的100家非上市中小企業(yè)中,讀客圖書(shū)排名63位。
華楠、吳又,北京讀客圖書(shū)公司的董事長(cháng)及總經(jīng)理,3年前成立公司,隨即喊出“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”,招來(lái)罵聲一片。
3年來(lái),讀客出的圖書(shū)平均單本銷(xiāo)量20萬(wàn)冊,是行業(yè)平均銷(xiāo)量的33倍?!读餮氖送尽?、《藏地密碼》、《東北往事——黑道風(fēng)云20年》、《我們臺灣這些年》更是**了行業(yè)熱潮,《藏地密碼》系列8本銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)冊。
讀客用了3年時(shí)間就成為碼洋(定價(jià)乘以銷(xiāo)量)上億的公司,別的公司碼洋上億可能需要做200本書(shū),讀客只用20本。
當然,低級趣味、沒(méi)完沒(méi)了、淺薄、媚俗等詞語(yǔ)也從一開(kāi)始就貼在他們身上。
頒獎臺下,吳又碰碰記者:“你看,3年前罵我們,3年后不罵了,還頒獎給我?!?nbsp;
吳又氣質(zhì)親切隨和,待人接物周到自然,也很健談;華楠眼神里則有著(zhù)倔強和擰巴的成分,見(jiàn)到陌生人**反應是往后縮一點(diǎn)退回去,下頜微收,雙眼凝視,觀(guān)察對方。
“以前對一個(gè)出版商較大的稱(chēng)贊是:你不像一個(gè)商人。出版行業(yè)是一個(gè)商業(yè)氣氛非常弱的行業(yè),我們進(jìn)入行業(yè)的定位和姿態(tài)和別人不太一樣,就是定位在‘商人’上?!眳怯终f(shuō)。
華楠和吳又2006年相識于廣州,認識一周之后就成立了讀客,“典型的閃婚”。
7天閃婚
2006年4月份,有一天晚上吳又恰好沒(méi)事,挺無(wú)聊。打電話(huà)給一個(gè)朋友,“他說(shuō)過(guò)來(lái)見(jiàn)兩個(gè)人吧,我說(shuō)見(jiàn)就見(jiàn)吧?!?nbsp;
當時(shí)吳又在廣州和別人合伙做一家圖書(shū)公司。理工科畢業(yè)后,寫(xiě)詩(shī)的吳又在北京一家技術(shù)公司做系統集成,做了一年就不想做了,把工作辭掉在家休息了兩年,
“啥也沒(méi)干,讀讀書(shū),到處走來(lái)走去”。到了04年吳又想做出版,可是一點(diǎn)不了解出版業(yè),就去了一家業(yè)內知名的出版公司,“老板也是寫(xiě)詩(shī)的”,工作了一年
后,吳又就開(kāi)始做自己的公司。這一年他25歲。
4月份的廣州已經(jīng)很熱了,在花園酒店吳又見(jiàn)到華楠。這個(gè)時(shí)候華楠與哥哥華杉經(jīng)營(yíng)的上海某營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司已非常成功,每年利潤幾千萬(wàn),黃金搭檔、三精藍瓶、田七牙膏就出自他們的手筆。
不過(guò)吳又根本就不知道華楠是誰(shuí)。
“他問(wèn)我是做什么的,我說(shuō)是做出版的,他也很喜歡讀書(shū),我們聊,結果發(fā)現我們讀過(guò)的書(shū)極其相似?!眱蓚€(gè)人在哲學(xué)、維特根斯坦、榮格啊等偏門(mén)抽象的領(lǐng)域找到共同的愛(ài)好,比如《阿贊德人的巫術(shù)、神諭和魔法》之類(lèi),這是一本**的人類(lèi)學(xué)田野調查的著(zhù)作。
華楠問(wèn)吳又怎么看出版這個(gè)行業(yè)??jì)H僅有兩年行業(yè)經(jīng)歷的吳又斷定:“出版行業(yè)未來(lái)是門(mén)大生意!”他的理由是:
中國市場(chǎng)的本質(zhì)是13億單一文化下的巨量人口,同樣的電視、受一樣教育、讀一樣的書(shū)、聽(tīng)同樣的領(lǐng)導人講話(huà),這個(gè)市場(chǎng)一旦成熟,傳播的成本是極其低的,可以海量銷(xiāo)售;
中國人均閱讀率幾乎全球較低,一年0.7本,韓國7本,日本40本,俄羅斯45本,中國有讀書(shū)的文化,為什么沒(méi)有去讀,是因為你不會(huì )賣(mài),隨著(zhù)社會(huì )的自然進(jìn)步以及體制的開(kāi)放,這個(gè)行業(yè)不得了;
中國未來(lái)30年發(fā)展軟實(shí)力、搞文化輸出是符合國家戰略的,否則永遠都是中國制造不是中國創(chuàng )造,附加值非常低;
另外這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)方式極其落后,基本上都是文人在做出版,商務(wù)印書(shū)館、三聯(lián)、廣西師大,平均銷(xiāo)量在6000冊左右,基本上就是發(fā)出去就不管了,渠道和產(chǎn)品規劃都是自然形成的,行業(yè)里沒(méi)有壟斷性出版機構,占市場(chǎng)份額較高的機械工業(yè)出版社也就是2.3%的樣子;
而且這個(gè)行業(yè)老外干不好的,只有中國人能干好,文化是天然的壁壘,貝塔斯曼進(jìn)來(lái)10年,掏了10億美金,啥都沒(méi)做成,回去了。
在聊天的過(guò)程中,吳又發(fā)現華楠是快銷(xiāo)品的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,兩個(gè)人在如何“賣(mài)”上,不謀而合,碰出了火花。當天晚上兩人喝了很多酒,較后爛醉如泥。
**天華楠打電話(huà)給吳又說(shuō),昨天晚上我們是不是說(shuō)要做一個(gè)公司???華楠到吳又的辦公室聊了半個(gè)小時(shí),就去趕飛機回上海去了。
回到上海后華楠和哥哥華杉商量,他們的公司那時(shí)已非常成功了,但是公司在五六年前就已經(jīng)遇到了天花板——公司客戶(hù)超過(guò)20個(gè),每個(gè)至少一個(gè)月去一次,那基本上就沒(méi)辦法再接新的客戶(hù)了。
此外,盡管他們幫客戶(hù)實(shí)現了幾百億的銷(xiāo)售額,但這都是“幫”別人做到的,做廣告是賣(mài)別人的東西,所以做實(shí)體公司對這哥倆來(lái)說(shuō)誘惑非常大。
華楠打電話(huà)給吳又,說(shuō)來(lái)北京把這個(gè)事情和華杉聊一下。
吳又拖著(zhù)行李上了飛機,在飛機上寫(xiě)了一頁(yè)紙的公司構想。在中旅大廈咖啡廳3個(gè)人見(jiàn)面,聊了15分鐘之后,以下的內容就不是做不做這個(gè)公司,而是如何做了。
吳又馬上回廣州退出了原來(lái)的公司,然后回北京做讀客,找房子裝修注冊公司。
從廣州吳又遇到華楠喝酒,到吳又回北京和華杉華楠兄弟倆開(kāi)始做讀客,只有一周時(shí)間。
土?在我看來(lái)是褒義詞
看起來(lái)還很像文藝青年的華楠熱愛(ài)讀符號學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì )學(xué)著(zhù)作,做了這么多年生意,依然號稱(chēng)從來(lái)不看經(jīng)營(yíng)管理書(shū)籍(但相關(guān)雜志還是看的)。
正是從這些看起來(lái)很艱深的書(shū)籍中,華楠說(shuō)自己摸索到了能成為優(yōu)秀書(shū)商的秘訣——基于中國傳統文化銷(xiāo)售詞語(yǔ)和符號,提供一整套銷(xiāo)售解決方案。
這個(gè)方法適用于賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū),也適用于賣(mài)牙膏(田七)、保健品(黃金酒)、文具(晨光)、房子(北京某聯(lián)排別墅)、工業(yè)園區(某工業(yè)園區)。
他找到了自己的方法論,“出版業(yè)為什么低迷?在讀客進(jìn)入之前是被知識分子把持的,都是按照自我意識來(lái)的。我當然是知識分子,但這是行業(yè),不是圈子。這是生意,不是沙龍?!?nbsp;
吳又說(shuō),很多人認為我和華楠的組合是一個(gè)文人遇到了一個(gè)商人,OK,大家一起來(lái)做書(shū)。不是的,我們是因為商業(yè)理念非常一致走到一起的。
讀客的口號是“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”,二人的理由是:“消費者買(mǎi)書(shū)和牙膏心理一樣。買(mǎi)奔馳,至少你得打聽(tīng)打聽(tīng),摸一摸、看一看、坐一坐,相對理性多了。但
你在路邊口渴買(mǎi)瓶飲料,看見(jiàn)漂亮包裝興許就買(mǎi)了,不好喝也就是幾塊錢(qián)。這就是低成本嘗試性購買(mǎi),就是快消品本質(zhì)?!?nbsp;
“我看到一本書(shū),25
萬(wàn)字,20塊錢(qián),在書(shū)店站著(zhù)又不可能看完,干脆買(mǎi)來(lái)看看,不也一樣么?快消品都是低成本,也就意味單位低銷(xiāo)售額。我在中國賣(mài)1000輛勞斯萊斯,很好了。
但要是賣(mài)1000本《藏地密碼》?虧死!我賣(mài)勞斯萊斯,找中國富豪一個(gè)一個(gè)過(guò)就行了,但這種方法怎么可能賣(mài)書(shū)?所以賣(mài)書(shū)不要想得太**?!?nbsp;
“牙膏論”甫一出籠,好像一塊巨石投入一口古井。怎么能把書(shū)等同于牙膏呢?匪夷所思!華楠認為:“我并不是指商品本質(zhì)一樣,而是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的手法在本質(zhì)上一樣,我們要用賣(mài)快銷(xiāo)品的方式賣(mài)書(shū)。那些罵我的人罵錯了?!?nbsp;
吳又則說(shuō),這個(gè)口號讓業(yè)內一下子都知道了這家公司,因為它顛覆性強,傳播快?!拔覀兘小鳌?,只要你播出去,它就自動(dòng)傳?!?nbsp;
華楠吳又把辦廣告咨詢(xún)公司和賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)歸結到了一起,提出一系列的理論:
品牌寄生理論:有的歌永遠不會(huì )過(guò)時(shí),生日快樂(lè )、圣誕節的歌,一到特定時(shí)刻,就出現了。為什么?因為它寄生在一個(gè)強大的文化上?!读餮氖送尽芳纳诠賵?chǎng)
文化上,《藏地密碼》寄生在西藏這個(gè)大品牌上,《我們臺灣這些年》寄生在中國人的臺灣情節上。這就可以選擇哪些可以做哪些書(shū)不可以做。
符
號理論:賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品首先是賣(mài)一個(gè)詞語(yǔ)和符號,打個(gè)比方,*老吉,賣(mài)中華***、賣(mài)中國較好的茶飲料,都賣(mài)不出錢(qián)。但是“怕上火”,這個(gè)詞就能賣(mài)出錢(qián)。我賣(mài)
的不是產(chǎn)品本身,而是購買(mǎi)理由。還有就是符號,進(jìn)超市買(mǎi)飲料,菠蘿汁葡萄汁橙汁蘋(píng)果汁,這么多,但如果有一瓶飲料印著(zhù)一個(gè)大桃子,你的購買(mǎi)欲望就強。符號
也好,詞語(yǔ)也好,都是在購買(mǎi)的過(guò)程,你要想方設法降低產(chǎn)品和消費者之間的溝通成本。
貨架理論:買(mǎi)牙膏、買(mǎi)飲料、買(mǎi)書(shū),消費者給這些產(chǎn)品的
時(shí)間真的只有一秒。你要想象購買(mǎi)現場(chǎng)是怎樣的。書(shū)的標題首先就要和消費者相關(guān)。很多書(shū)你看到名字不知道里面會(huì )寫(xiě)什么,有本科幻小說(shuō)寫(xiě)得很好的,名字叫《三
體》,鬼都不知道要寫(xiě)什么。西單圖書(shū)大廈很大,幾十萬(wàn)種書(shū),要在一秒鐘時(shí)間里被看到,被理解,被拿起,除了標題,還有就是封面,做《藏地密碼》,我們去西
藏尋找較能代表西藏特色的符號,后來(lái)選了一位姑娘衣服上的彩條?!恫氐孛艽a》擺在貨架上,書(shū)脊對著(zhù)讀者,彩條繞著(zhù)書(shū)皮包了一圈,8本書(shū)擺在一起很壯觀(guān)。
如果消費者注意到你的時(shí)間可以節約10倍的話(huà),你的效率就比別人高10倍,如果你的溝通比別的書(shū)高10倍,你又可以高出別人10倍。這就不得了了,你的書(shū)自然就是暢銷(xiāo)書(shū)了。
很多書(shū)的封面素雅大方,吳又說(shuō),你壓根不能被看到,又能怎么樣呢?華楠說(shuō),“說(shuō)我們土?對了,一定要土!土是我們的褒義詞,老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)就是土,不土不傳統?!?nbsp;
“你如果不流俗就不能銷(xiāo)售?!?nbsp;
你一定是會(huì )被罵的
對吳又和華楠進(jìn)行的幾個(gè)小時(shí)采訪(fǎng)中,兩個(gè)人都沒(méi)有談到內容本身。吳又直截了當地說(shuō):“內容一點(diǎn)都不重要!我5秒鐘就可以判斷。這個(gè)文筆真好那個(gè)什么真好,我根本不看重這些。中國幾千年好書(shū)太多了,關(guān)鍵是怎么賣(mài),會(huì )賣(mài)的太少了?!?nbsp;
在這個(gè)書(shū)香滿(mǎn)懷、有暗香盈袖的行業(yè),華楠吳又招來(lái)的批評和非議可想而知,華楠眼神中倔強的色彩閃爍,溫和的吳又同樣自信且雄心勃勃:“讀客有一句名言,你一定是會(huì )被罵的。落后就要挨打,先進(jìn)就要挨罵。我們是先進(jìn)的生產(chǎn)方式?!?nbsp;
“我覺(jué)得做企業(yè)馬上能掙到現金,不是較重要的,我也不差錢(qián),重要的是可持續發(fā)展,未來(lái)的戰略重點(diǎn)在哪里?!?nbsp;
讀客剛成立的時(shí)候,湖南衛視的魏文彬寫(xiě)了本超女的書(shū),當時(shí)超女很火,首印30萬(wàn)冊,當時(shí)就被讀客拒掉了。吳又的理由是,有很多可以?huà)昕戾X(qián)的書(shū),你做了一本,必定還會(huì )做另外一本。
華楠和吳又認為,批評肯定會(huì )有,一本書(shū)落到不是它典型的消費對象手中,肯定就會(huì )有批評。有人問(wèn)吳又,《藏地密碼》和《中國不高興》的區別是什么?吳又回
答,《中國不高興》讓想來(lái)中國的人不想來(lái)了,《藏地密碼》讓更多的人想去西藏了?!拔矣凶约旱牡拙€(xiàn)。我不會(huì )出對這個(gè)社會(huì )造成傷害的書(shū),但是有人罵我,沒(méi)關(guān)
系?!?nbsp;
“如果我能夠給行業(yè)帶來(lái)很大的推動(dòng)力的話(huà),我很高興。做公司就是掙錢(qián),我也不差錢(qián)。我樂(lè )觀(guān),雄心勃勃,能夠推動(dòng)行業(yè)我更高興?!?nbsp;
不過(guò),“讀客出的書(shū)不是為我這種有很強閱讀偏好的人出的?!?/span>